你認為一張好的音樂專輯該值多少錢?


Radiohead的新音樂革命

你認為一張好的音樂專輯該值多少錢?
你願意付多少錢買一張世界最偉大搖滾樂隊的專輯?



這是英國搖滾樂隊「電台司令」(Radiohead)對世界提出的問題,而他們,的確是當今地球上最讓人興奮的樂隊。

1993年和1995年發行的前兩張專輯《Pablo Honey》、《The Bends》讓他們躋身為英美最受歡迎的獨立搖滾樂隊。1997年的專輯《OK Computer》,結合更藝術實驗的風格,和他們仍然優美感傷的旋律,成為九零年代最代表性的專輯,也讓他們成為天團。接下來的專輯Kid A,揚棄他們為人稱道的吉他搖滾,轉而以大量電子樂器為主,震撼所有歌迷,但卻說明他們不願意重複既有模式,而意欲在音樂上不斷突破。
電台司令之所以成為當今所有人認為最偉大的樂隊,正在於這種不斷開發新的可能性的精神;並且他們的藝術創新,總是可以獲得樂迷的支持。也因此,他們雖然在主流廠牌EMI,卻始終保有他們的獨立(indie)聲望,讓最挑的樂迷也相信他們並未妥協。

現在,他們抱持著他們的革命精神,對音樂界丟出一枚真正的核彈。

在2003年專輯《Hail to the Thief》後,他們結束和EMI的合約,卻遲遲未宣布要加入哪一家唱片公司。今年十月一日,他們在網站上宣布新專輯《In Rainbow》將不透過任何唱片公司,而在他們的網站上直接發行。這是第一顆核彈。他們甚至不透過iTunes或者英國主要的線上音樂網站7digital來販售。因為他們還有第二個核彈:樂迷們可以任意決定要付多少錢來下載整張專輯,甚至免費(除了0.45英鎊手續費)。他們也出售一個包括黑膠唱片和畫冊在內的豪華版,售價四十英鎊。樂迷也可以等到明年一月他們發行實體CD。

有人會說,這是一個聰明的行銷策略,因為可以製造話題,讓他們上遍媒體。但作為九零年代以來最有影響力、創造力的樂隊,他們這張暌違四年的新專輯,無論如何都會上遍所有音樂媒體的封面,和所有媒體藝文音樂版的焦點報導。

有人會說,這樣可以擴大樂迷基礎,讓他們增加演唱會收入,甚至可以提高演唱會票價。但事實上,他們根本不需要這樣做,也不需要發行新專輯,就可以在幾分鐘內把所有演唱會賣光(這是真的,我在紐約的經驗是根本買不到他們在紐約麥迪遜花園廣場的票)。
所以,雖然上面兩種說法都會成為事實,但卻很難說是電台司令的動機。

Radiohead的吉他手 Jonny Greenwood 後來在接受訪問時就說,他們這個動作,是因為「讓人們好好思考音樂的價值是有趣的」。更早之前,在2003年和EMI的合約結束之後,主唱Thom Yorke在接受美國時代雜誌的訪問中就說:「在這個時代,我們必須問為何我們還需要一個唱片公司?而也許,對這個腐朽的商業模式說「去你的」會帶給我們顛覆的快感」。

是的,這個顛覆的快感讓他們成為讓他們革命者,向錢說不。Thom Yorke在專輯出版後的訪問中就說,他們知道繼續和EMI簽約,可能拿到大筆金錢。但是「這只會殺了我們的音樂。正如M.I.A.所唱,金錢使人麻痺」。

他們是革命者,但並不是英勇犧牲的革命烈士。他們的作法無疑是聰明而可行的,是商業完全可以成立的。
首先,現在所有音樂都可以被樂迷透過各種管道免費下載。在這個數位時代,一個產品價值越來是由群眾所決定,因為它們往往可以被免費獲得。電台司令這個行動的法有趣在於,當他們開始讓歌迷來思考這個問題的本質,當他們開始對樂迷訴求藝術創作的價值,並批判唱片公司的剝削時,很多原本可能不願付十幾塊美金購買專輯而去免費下載的歌迷,現在可能願意付五元或更多。因為當創作者願意相信你對價值的判斷,並且不說免費下載是「偷音樂」時,他們讓樂迷有更高的榮譽感。一個針對已經在他們網站上下載專輯的網路調查顯示,大部分人是付四英鎊,有超過六十個人說他們認為這張專輯值十英鎊以上。另一個紐約時報引用的估計則是,如果算進去免費下載的人,每個人平均付的錢是2.26元。

第二,正如長尾理論的提倡者Chris Anderson在他的部落格上的評論,在網上直接銷售音樂使他們的製造成本和流通成本幾乎是零。第三、一般來說,目前在主流廠牌下,一個好的合約條件可能讓音樂人的專輯銷售獲利中拿到百分之十到十五,但電台司令拿到的卻是百分之百。而如果以上述每張專輯平均售出價格是2.26美金時,這個獲利並不會低於留在大廠牌中。
所以,他們的作法並不見得比原來模式更會虧錢。

這是唱片工業的最大惡夢:一個超級樂隊證明他們可以自己來,不靠唱片公司。很可能其他人也會跟進。的確,這幾個月,幾乎是音樂工業的大實驗期。七月份,歌手王子(Prince)在英國隨報紙免費附送他的最新專輯,報紙賣出近三百萬份,並讓他在英國的二十一場演唱會全部賣光。美國著名獨立樂隊 Nine Inch Nails 也在今年宣布他們不會與唱片公司簽約。英國的獨立搖滾大團The Charlatans也在十月一日宣布新專輯可以免費下載;他們的主唱說,「我希望樂迷們擁有音樂,而創作者擁有版權。為什麼要讓唱片公司擁有音樂呢?」

當然,所有人知道唱片工業正在垂死掙扎。在美國市場,今年前三月的CD銷售比去年同期下滑百分之二十;這是連續七年的下滑。這不只是因為非法下載,也包括大賣場的低價銷售,而這些大型賣場現在佔了全部音樂零售市場的百分之六十五。也因此淘兒唱片會在去年倒閉。即使線上音樂市場迅速成長-----蘋果的iTunes今年在美國成為第三大音樂零售系統,但仍無法彌補實體銷售的損失。

問題是,線上音樂會是音樂產業的未來嗎?
唱片公司本來這麼以為。所以他們一直想在技術上讓線上下載的音樂難以再流通、轉拷,並且一直要控告非法下載的使用者。但這是徒勞無功。現在終於有人開始想通:今年EMI首次讓藝人Lily Allen發行了沒有保護的mp3單曲;八月時環球唱片在Amazon上開始六個月試驗期,讓樂迷付費下載沒有保護的歌曲。但這樣夠嗎?

The Charletans的經理人,原本英國最著名的獨立廠牌Creation(捧紅Oasis)負責人Alan McGee說,他們免費發行音樂的作法「絕對代表著舊模式死亡的開始。當CD銷售降低時,樂隊應該去從演唱會和樂隊產品賺更多錢。我相信這是未來的商業模式。」
的確,很多人認為這是未來的路,尤其對新團來說,他們願意讓大家去接觸他們的音樂,然後去參加他們的演唱會。這是否是未來的商業模式,或許還沒有人可以確定;但可以確定的是,如果這一代的消費者普遍相信他們可以免費獲得音樂,那麼線上音樂對唱片公司來說就既是機會,也是限制。一再保護是沒有用的。那些喜歡音樂、去下載音樂的樂迷,應該被視為是重要的顧客,而不是隨時可能被控告的目標。威脅他們絕對不可能彌補唱片工業的損失。

整整十年前的《OK Computer》,電台司令在專輯中用音樂反思了科技文明,現在,他們更用具體行動來刺激音樂產業和科技界思考音樂工業的新想像。作為永遠在藝術與商業中取得平衡的樂隊,電台司令再一次同時贏得了尊敬,及商業上的成功。但是,如果作為一個樂隊,他們找到了出路,唱片工業似乎還在混沌期。

不過,正如今年剛買下EMI的新老闆Guy Hands所說,Radiohead不與他們續約的行動是「一記響鐘,讓我們應該用更大的創意和能量去迎接」。

(原文刊登於數位時代十一月號,本文又增加過一些內容)

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